Попробуй

Больше чем маркетинг влияния и другие секреты маркетологов

Мартин Линдстром, эксперт по маркетингу, в своей книге “Brandwashed” открывает секретные тактики специалистов в рекламе, которые помогают им влиять на решение потребителя о покупке. От запаха и музыки до создания картинки бренда, которая связывает нас с чувством ностальгии или безопасности, чистоты или счастья. Но больше всего впечатляет один из экспериментов Мартина: он показал, что есть вещь сильнее маркетинга влияния.

more than influencer marketing

Перед тем как рассмотреть суть этого захватывающего эксперимента, приоткроем занавес к другим находкам Мартина, и расскажем не менее интересные методики маркетологов.

Раньше, чем ты появишься на свет

Мы становимся жертвами маркетинга еще находясь в животе матери. Как?

Например, благодаря звукам. Находясь в утробе, зародыш может слышать звуки извне. Не задумывались, почему вы испытываете странное влечение к Битлз или Земфире, например? Не потому ли, что ваша мама в то время постоянно их слушала?

Линдстром пишет об исследовании, которое показало, что младенцы показывают склонность к музыкальным заставкам ТВ-шоу, которое часто смотрела их мать во время беременности. Приблизительно то же самое происходит и с запахами.

Этот факт был доказан одной азиатской сетью супермаркетов, которая решила заработать на склонности к необдуманным действиям беременных женщин и их большому количеству свободного времени для шопинга. В магазинах стали разбрызгивать продукты Johnson&Johnson`s, экспериментировать с фруктовыми запахами, мягкой музыкой. Это оказало соответственный эффект на младенцев после рождения – во время нахождения в этих шопинг-центрах, они успокаивались: никакого хныканья и плача.

Суперсила сперфруктов

marketers secrets

Многие верят в удивительные свойства различных продуктов. Если забить в поисковике «superfruits», можно найти множество статей посвященных уникальным оздоровительным функциям грейпфрута, граната, киви, папайи и тому подобное.

К этим суперфруктам также относится ягода годжи. Четыре литра сока из этой ягоды можно купить на Амазоне за 186 долларов. Имеет ли она какие-то свойства, что улучшают здоровье? В одной научной статье говорится, что свойства этого растения требуют «дальнейших исследований». В другой – что годжи уменьшает риск солнечных ожогов.

Никаких реальных доказательств утверждениям производителей этого сока по поводу того, что ягода годжи лечит депрессию, импотенцию, боль в спине, повышенный сахар в крови, нездоровую печень и даже некоторые формы рака нет. Но потребители продолжают верить в магическую силу этого продукта.

godji juice

Все дело в том, что маркетологи создали связь между годжи и Гималаями, позиционируя этот горный хребет как место выращивания ягод. Гималаи, в свою очередь, ассоциируются у нас нетронутыми горными вершинами, чистотой, спокойствием. Кроме того – это обитель буддизма, а значит мудрости и альтруизма. Ну как тут устоять?

Паника, страх, прибыль

Конечно, маркетологи играют не только с позитивными чувствами человека, но и с негативными тоже. Например, производителям антисептика для рук удалось хорошо заработать на свином гриппе: Крупные бренды в этой сфере опубликовали в интернет информацию с одним посылом: спиртовые антисептики уберегут вас от инфекции. Это оказалось мифом: свиной грипп распространяется воздушно-капельным путем. Тем не менее, это не помешало продажам Purell (cамого крупного антисептического бренда) подскочить на 50%.

Чувство страха также основной инструмент страховочных компаний. Самой грустной рекламой в мире однажды назвали ролик Таиландской страховочной компании: он называется «Мне нужно больше времени» и изображает отца, который едет по автостраде и говорит на громкой связи по телефону. Он говорит о том, что ему нужно время, чтобы понять своего сына, извинится перед ним и наконец-то начать хорошо о нем заботиться, а затем классика жанра – он разбивается.

Сильнейший скрытый влиятель

Согласно исследованию The Shelf, 92% потребителей доверяют рекомендациям о бренде других людей, даже незнакомых, а 70% доверяют онлайн отзывам и считают их вторым по мощности ресурсом, которому можно доверять:

influencer marketing

Мартин посвящает целую главу сильнейшему побудителю человека к покупке: человека. Он уверен, что ничто так не действует на покупателя как peer pressure – социальный круг. То же самое нам показывают и исследования:

influencer marketing

Для того, чтобы доказать этот факт, он затеял масштабный эксперимент: создал штучную идеальную семью.

Он нанял пятерых актеров, которые играли семью Моргенсонов: Эрика с Джиной и их сыновей Джека, Сэма и Макса, а также съемочную группу, которая должна была запечатлеть их «жизнь». Моргенсонов поселили в прекрасный дом с идеальной лужайкой, бассейном, и новенькой БМВ. Снимая естественные жизненные ситуации от вылазки на шопинг и воскресного барбекю до бранча с шампанским, Мартин хотел исследовать влияние идеальной семьи на покупательские привычки людей, с которыми они будут общаться. Для этого он обратился к компании сбора и анализа данных СhatThreads – они проводили тесты на склонность к тому или иному бренду друзей Моргенсонов до и после эксперимента.

martin lindstrom

Мартин Линдстром, Джина и Эрик Моргенсоны на программе NBC

Результаты эксперимента оказались впечатляющими. Например, однажды Джина за встречей с друзьями расхваливала аж три продукта: вино Clos Du Val, которое они пили в тот вечер, браслет Pandora, и натуральное мыло Kiss My Face. Через несколько дней три ее подруги появились на вечеринке с новенькими украшениями Pandora, а благодаря СhatThreads позже было обнаружено, что большая часть друзей после разговора с Джиной скупились в Kiss My Face. Вино получило свое тоже: подруги девушки стали покупать Clos Du Val, несколько раз отзывались Джине о его крутом вкусе.

Подростки, что общались с Джеком, Сэмом и Максом, хотели такие же Найки и Вансы, такой же эко-сноуборд, как у них, а один мальчик стал снова собирать ЛЕГО-конструкторы, потому что именно этим увлекались сыновья Моргенсоны. Сильным было и влияние Эрика, хотя казалось бы изменение принципов, осознание чужого влияния для мужчины более серьезная и отталкивающая вещь.

Друзья Моргенсонов стали рекламировать бренды, которые хвалила эта семья, другим знакомым. Они даже использовали те же фразы и слова, что Джина и Эрик. Интересно, что никто из окружения Моргенсонов не заподорил неладное. Даже когда Джина потратила 1,5 часа на то, чтобы доехать до магазина, куда она с подругами собиралась на шопинг.

После эксперимента, Мартин общался с окружением идеальной семьи и попросил оценить влияние Моргенсонов на их покупательские привычки. Ответом большинства стало «10 из 10».

Видео об эксперименте можно посмотреть здесь.

Влияние маркетинга на потребителя неизбежно: будь-то из-за страха, совета друга или желания быть здоровым – мы оказываемся привязанными к брендам. Контролировать это невозможно, но знать и осознавать это, мы считаем – очень полезно.

Подпишись и получай самую свежую и полезную информацию от iPromo

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время!