Попробуй

Как писать рекламные тексты

Что такое «скользкая горка»? Какого объема должен быть текст, чтоб его прочли? Что входит в составляющие эффективного рекламного текста? В конце концов, какими качествами обладают лучшие копирайтеры мира? Поехали узнавать!

how to write commercial texts

по материалам Джозефа Шугермана

Копирайтер – это тот…

Кто всегда стремится к знаниям. У копирайтера много хобби и интересов, в которых он постоянно совершенствуется. Ему интересны другие люди, он хороший слушатель. Неутолимое любопытство поможет ему овладеть самым главным инструментом – опытом. Именно он является основным источником идей, ведь абсолюта «нового» в нашей реальности нет. Все новое – это просто частички чего-то прежнего, объединены в уникальный пазл. Способность находить взаимосвязи между уже известным, и создавать из этого никем раньше незамеченные комбинации – вот это талант.

Стать экспертом

Первый шаг – узнать про товар или услугу как можно больше. Если вы пишите про парикмахерскую – посетите салон и посмотрите, как работают мастера, если про столы – съездите в магазин и пощупайте их. Прочтите все материалы об особенностях продукта, которые предоставил заказчик. Постарайтесь прочувствовать характер продукта, тот путь, через который вы будете искать точки влияния на потребителя.

Первое предложение

Цель состоит в том, чтоб клиент купил продукт. Ваш инструмент достижения цели – текст. Значит, потребитель должен его прочитать. Логика такова: если клиента зацепит первое предложение, то он прочтет второе, за ним третье и так до конца. Первое предложение должно быть блестяще продумано. Оно – короткое и затягивающее, а также легкое для чтения. Пусть даже своего рода незаконченное, главное – удержать внимание читателя. Вот как справлялся с этим известный рекламщик 60-ых Билл Бернбах:

how to write commercial texts how to write commercial texts

«Скользкая горка»

Когда первые предложения готовы и читателю уже стало интересно с вами, он готов воспринять информацию. И тут вступает в игру принцип «скользкой горки».

Представьте, как крутую горку на детской площадке натирают маслом, включая поручни. И вот вы забрались по лестнице наверх и начинаете съезжать, отдаетесь силе земного притяжения. Вы сильно разгоняетесь, но притормозить не получается – слишком скользко. Инерция развивается еще больше, не смотря на все ваши усилия. Бум!

Именно так должен восприниматься ваш текст. Его элементы должны захватывать читателя один за другим: от заголовка к подзаголовку, от него к первому предложению и так далее. Вот хороший пример* от украинского книжного клуба КСД:

«Этот роман не только расшатывает основы. Он подрывает их, как террорист подрывает взрывчаткой высотку. Он бьет в лицо фактами, которые тяжело опровергнуть. А вам остается только, как боксеру-неудачнику, пропускать удар за ударом. Без надежды на хеппи-енд, но с надеждой, что на месте уничтоженной цивилизации возродится что-то человеческое. Что кто-то пожалеет китов, которых убивают ради дорогих парфюмов. Что рак и бессонница не будут убивать людей. Что можно будет посмеяться со смерти. Увидеть ее страшную красоту. И понять смысл жизни».

*авторский перевод

«Семена любопытства»

Вовлечь потребителя в текст помогут короткие фразы, которые наталкивают его на дальнейшее чтение:

  • Но это еще не все
  • Идём дальше
  • Сейчас расскажу об этом более подробно
  • И это только начало
  • Позвольте мне Вам объяснить
  • И говорю я о следующем
  • Есть ещё одна деталь
  • Следующая мысль
  • И вот почему

Их можно использовать как и в средине текста, так и в самом начале: упомяните о пользе продукта но не уточняйте, что это именно до самого конца. Тем самым вы создадите интригу, и клиент должен будет прочесть все, чтоб узнать о какой выгоде идет речь.

Логика VS Эмоции

Ваш текст должен вызывать эмоцию. Именно чувство определяет, что «нужно брать», а логика уже это обосновывает. Поэтому копирайтер всегда ищет самые подходящие слова и выражения для нужных ассоциаций. Вот, например, если бы человеку на выбор давали бесплатно последний Meizu или IPhone, как думаете, что бы он выбрал? Да, скорее всего последнее. Apple ассоциируется с престижем, авторитетом, стилем, а то, что технические характеристики у этих смартфонов одинаковые – особой роли не играет.

Если вы будете излагать факты и опираться на логику, то не впечатлите потребителя. Подбирая нужную лексику, будьте дотошны: нужный оттенок найдется, может и не сразу, но найдется. Записывайте все, что приходит в голову, и оставляйте лучшее.

Добавим психологии

Мотивационные психологические факторы – вот в чем еще нужно знать толк. В той или иной мере они действуют на каждого из нас. Их достаточно много, но вот на наш взгляд, самые весомые.

1. Чувство вовлеченности

Сделайте читателя участником мысленной картины, которую вы рисуете текстом. Дайте ему увидеть, пощупать, понюхать, то, о чем вы пишите.

2. Свидетельство компетентности

Внимательно присмотритесь к своей компании, и найдите то, чем можно показать свой авторитет и компетентность. В зависимости от масштабов, это может быть, например, «Производитель №1 в Украине» или «Самая креативная команда ребят в Киеве».

3.Желание принадлежать к определенной группе

Каждый из нас подсознательно хочет попасть в какой-то социальный круг. Большинство стремится к имиджу и авторитету в группе с помощью материальных благ. Скейтеры скупают Vans, домохозяйки – Philips, а бизнесмены – Mercedes. Желание идентификации с группой, которая привязана к какому-то бренду – один из самых мощных факторов. Пускай ваш продукт ассоциируется с имиджем.

4. Ощущение необходимости действовать прямо сейчас

«Мне надо подумать» – фраза, которая знакома всякому в сфере продаж. Вы должны предоставить клиенту причину, почему стоит поспешить. Это может быть ограниченное количество продукта, бесплатных доставок или времени акции.

5. Простота

Пишите понятно и четко. Не усложняйте выбор потребителя, иначе он растеряется и не купит ничего.

Без них никак

Мы уже разобрались в том, что для эффективного текста нам нужна легкая структура и цепляющее первое предложение. Для лучшего восприятия добавляйте подзаголовки. Их основная задача – сделать текст менее монотонным.

Сакцентируйте внимание на новизне вашего предложения. Избегайте штампов, к примеру: «Этот продукт изменит вашу жизнь навсегда». Следите за ритмом текста: короткое предложение, длинное, два средних. То же самое и с абзацами.

Объем имеет значение?

Рекламный текст – это презентация продукта. Иногда она требует больше времени, чтобы успеть рассказать все что надо о товаре и настроить клиента на покупку. Тенденции к коротким текстам набирают оборотов, но многие остаются приверженцами лонг-ридов, главное, чтоб читать было интересно. Если есть результат, значит, не спешите себя ограничивать в объемах.

Не бойтесь пробовать! Первый текст комом☺ Дальше – легче, копите опыт и много практикуйтесь. Удачи!

Подпишись и получай самую свежую и полезную информацию от iPromo

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время!